Bienvenidos a la economía de la experiencia. En esta nueva perspectiva, la forma en que un banco se relaciona con sus clientes se ha convertido en el principal campo de batalla para la fidelización y el crecimiento. Ya no basta con ofrecer canales digitales que reproduzcan la experiencia de la sucursal. Los líderes ganadores están construyendo ecosistemas bancarios digitales tan fluidos y dinámicos como las expectativas de sus clientes.
Pero si la economía de la experiencia es el nuevo terreno de juego, ¿qué necesitan los bancos para ganar?
Qué significa la economía de la experiencia para la banca
El término "economía de la experiencia" no es nuevo, pero sus implicaciones para la banca están empezando a tomar forma. Los clientes actuales, especialmente la generación Z y los millennials, no comparan su banco con otros bancos. Lo comparan con el servicio fluido e hiperpersonalizado que obtienen de plataformas de streaming, minoristas online y aplicaciones a la carta.
Esperan que las interacciones sean instantáneas, contextuales y cómodas, ya sea para transferir dinero, solicitar un préstamo o recibir un consejo para ahorrar. Esperan una experiencia única y conectada a través de canales, dispositivos e incluso servicios de terceros. Según múltiples fuentes, incluido un estudio de American Express, Stratega, vwo y otros, el 86% de los compradores están dispuestos a pagar más por una gran experiencia de cliente.
En banca, confianza y comodidad van de la mano. Los clientes quieren que su banco sea un socio financiero que entienda sus necesidades, les ayude a tomar mejores decisiones y siga siendo relevante en su vida diaria.
La brecha del compromiso: donde los bancos se quedan cortos
La mayoría de los bancos saben que deben modernizarse para seguir siendo relevantes. Han invertido millones en canales digitales, aplicaciones móviles y portales en línea. Sin embargo, muchos siguen luchando por cerrar la brecha entre lo que los clientes esperan y lo que ofrecen.
La causa no es la falta de ambición, sino la falta de alineación. Muchos bancos tradicionales siguen organizados en torno a canales y productos y no en torno a la experiencia del cliente. Esto crea silos que dificultan una interacción coherente y personalizada.
Por ejemplo, un cliente puede recibir un correo electrónico de marketing con una oferta que no coincide con sus transacciones recientes o su comportamiento financiero. O puede que tengan que reiniciar una solicitud de préstamo porque la información que compartieron en un chatbot no está visible en la sucursal.
Estos momentos erosionan la confianza. Hacen que la banca se sienta desconectada e impersonal, exactamente lo contrario de lo que exige la Economía de la Experiencia.
Por qué los enfoques tradicionales no son suficientes
Es tentador pensar que añadiendo otro canal digital o retocando la interfaz de usuario se solucionará el problema. Pero las soluciones parcheadas solo ocultan problemas estructurales más profundos. Si los sistemas subyacentes son rígidos, fragmentados u obsoletos, seguirán impidiendo a los bancos ofrecer las experiencias conectadas y en tiempo real que desean los clientes.
Los sistemas heredados a menudo atrapan valiosos datos de clientes en silos. Limitan la capacidad de un banco para obtener una visión única de un cliente y actuar en tiempo real. Esto frena la innovación y dificulta la adaptación a las cambiantes condiciones del mercado.
Por su parte, los desafíos digitales -neobancos, superaplicaciones y empresas de tecnología financiera- están diseñados desde cero para ser ágiles. Prosperan gracias a los datos, las alianzas y la capacidad de personalizar los servicios con rapidez. Para que los bancos tradicionales puedan competir, tienen que hacer algo más que actualizar la tecnología. Necesitan reimaginar la forma en que se relacionan, atienden y generan confianza con sus clientes.
Cómo los bancos ganadores están cerrando la brecha del compromiso
Los bancos líderes entienden que la economía de la experiencia no se basa únicamente en la tecnología. Se trata de crear una cultura y una capacidad de innovación continua centrada en el cliente.
Empiezan por romper los silos internos. Alinean a los equipos en torno a las experiencias de los clientes en lugar de en torno a los productos. Se aseguran de que la información fluya libremente para que cada punto de contacto se sienta conectado y relevante.
También miran hacia fuera. En lugar de intentar hacerlo todo por sí mismas, crean asociaciones y ecosistemas que aportan valor diario a sus clientes. Piense en las aplicaciones bancarias que ahora ofrecen herramientas presupuestarias, ofertas de estilo de vida y miniaplicaciones de terceros que ayudan a los clientes a reservar viajes, hacer compras o gestionar el bienestar, todo dentro de un centro digital.
En la práctica, esto significa invertir en plataformas modernas que permitan agilidad. Los bancos que adoptan enfoques modulares basados en API pueden integrar nuevos servicios con mayor rapidez, probar ideas con seguridad y ofrecer actualizaciones sin meses de desarrollo.
Pero lo más importante es que estos líderes fomentan una cultura de experimentación. Llevan a cabo pruebas piloto, recopilan información rápidamente y repiten en tiempo real. Entienden que en la economía de la experiencia, ningún viaje del cliente permanece estático durante mucho tiempo.
Las personas en el centro
La tecnología es sólo la mitad de la historia. En el centro de toda transformación bancaria digital de éxito está el compromiso de dar prioridad a las personas, tanto a los clientes como a los empleados.
Los clientes quieren sentirse comprendidos. Eso significa utilizar los datos de forma responsable para ofrecerles ofertas oportunas y útiles, no intrusivas. Significa aparecer en los canales que prefieren, en los momentos que importan.
Los empleados también necesitan herramientas y flexibilidad para responder a las necesidades de los clientes. Los bancos que invierten en sistemas modernos y flujos de trabajo colaborativos capacitan a sus equipos para resolver problemas más rápidamente y crear mejores experiencias.
Este enfoque centrado en las personas genera confianza, la moneda más importante en la economía de la experiencia.
Aprender de los pioneros digitales
No es ningún secreto que los nuevos bancos y las empresas de tecnología financiera han sido los más rápidos en adoptar esta mentalidad. Muchos actores exclusivamente digitales nacieron en la economía de la experiencia, por lo que instintivamente diseñan en torno al cliente.
Por ejemplo, la incorporación es sencilla y personalizada. Las notificaciones y los avisos son personalizados, no spam. Las herramientas financieras ayudan a los clientes a gastar de forma más inteligente, ahorrar mejor y sentir que tienen más control.
Los bancos tradicionales pueden aprender de estas prácticas, pero también pueden ir más allá aprovechando su escala, confianza y conocimientos normativos. Combinando estos puntos fuertes con un compromiso digital moderno, pueden ofrecer un valor único que los retadores digitales puros no pueden replicar fácilmente.
¿Cómo es el éxito?
En la economía de la experiencia, el éxito no consiste sólo en captar más clientes. Se trata de profundizar en las relaciones y convertirse en una parte indispensable de la vida cotidiana de los clientes.
Un banco ganador ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones financieras. Se anticipa a las necesidades y ofrece orientación pertinente en el momento oportuno. Se asocia con marcas de estilo de vida para ofrecer servicios que van más allá de la banca.
Cada interacción, ya sea en una aplicación, en una sucursal o con un chatbot, resulta coherente y conectada. Los clientes confían en que su banco les entiende y tiene en cuenta sus intereses.
Cuando los bancos ofrecen este nivel de compromiso, consiguen una mayor fidelidad, una mayor cuota de cartera y un crecimiento sostenible.
Competir para mantenerse a la cabeza en la economía de la experiencia
La economía de la experiencia ha llegado para quedarse, y sus ganadores serán quienes sitúen la experiencia del cliente en el centro de cada decisión.
Modernizar la banca digital no consiste solo en lanzar una nueva aplicación o función. Se trata de crear la agilidad necesaria para evolucionar con las expectativas de los clientes, cerrar la brecha de compromiso y ofrecer valor más allá de las transacciones.
¿La buena noticia? Los bancos que se comprometen con este viaje pueden convertir su escala y confianza en una ventaja competitiva real, y dar forma al futuro de la banca digital en sus propios términos. Si su entidad está preparada para liderar la economía de la experiencia, no hay mejor momento para empezar que ahora.
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