Bienvenue dans l'économie de l'expérience. Dans cette nouvelle perspective, la manière dont une banque s'engage auprès de ses clients est devenue le principal champ de bataille pour la fidélisation et la croissance. Il ne suffit plus d'offrir des canaux numériques qui reproduisent l'expérience de l'agence. Les leaders qui gagnent construisent des écosystèmes bancaires numériques aussi transparents et dynamiques que les attentes de leurs clients.
Mais si l'économie de l'expérience est le nouveau terrain de jeu, que faut-il aux banques pour gagner ?
Ce que l'économie de l'expérience signifie pour les banques
Le terme d'économie de l'expérience n'est pas nouveau, mais ses implications pour la banque ne prennent pleinement forme que maintenant. Les clients d'aujourd'hui, en particulier les membres de la génération Z et les milléniaux, ne comparent pas leur banque à d'autres banques. Ils la comparent au service fluide et hyperpersonnalisé qu'ils obtiennent des plateformes de streaming, des détaillants en ligne et des applications à la demande.
Ils s'attendent à ce que les interactions soient instantanées, contextuelles et pratiques, qu'il s'agisse de transférer de l'argent, de demander un prêt ou de recevoir un conseil en matière d'épargne. Ils s'attendent à une expérience unique et connectée à travers les canaux, les appareils et même les services tiers. Selon plusieurs sources, dont une étude d'American Express, Stratega, vwo et d'autres, 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une expérience client de qualité.
Dans le secteur bancaire, la confiance et la commodité vont de pair. Les clients veulent que leur banque soit un partenaire financier : une banque qui comprend leurs besoins, qui les incite à prendre de meilleures décisions et qui reste présente dans leur vie quotidienne.
Le déficit d'engagement : les lacunes des banques
La plupart des banques savent qu'elles doivent se moderniser pour rester pertinentes. Elles ont investi des millions dans les canaux numériques, les applications mobiles et les portails en ligne. Pourtant, nombre d'entre elles ont encore du mal à combler le fossé entre les attentes des clients et ce qu'elles proposent.
La cause première n'est pas un manque d'ambition mais un manque d'alignement. De nombreuses banques traditionnelles restent organisées autour des canaux et des produits plutôt que des parcours clients. Cela crée des silos qui rendent difficile la mise en place d'un engagement cohérent et personnalisé.
Par exemple, un client peut recevoir un courriel marketing avec une offre qui ne correspond pas à ses transactions récentes ou à son comportement financier. Il peut aussi devoir recommencer une demande de prêt parce que les informations qu'il a communiquées à un chatbot ne sont pas visibles dans l'agence.
Ces moments érodent la confiance. Ils donnent l'impression que les services bancaires sont déconnectés et impersonnels, ce qui est exactement le contraire de ce qu'exige l'économie de l'expérience.
Pourquoi les approches traditionnelles ne suffisent pas
Il est tentant de penser que l'ajout d'un autre canal numérique ou la modification de l'interface utilisateur résoudra le problème. Mais les solutions disparates ne font que masquer des défis structurels plus profonds. Si les systèmes sous-jacents sont rigides, fragmentés ou obsolètes, ils continueront à empêcher les banques d'offrir aux clients les expériences connectées en temps réel qu'ils attendent.
Les systèmes existants enferment souvent des données clients précieuses dans des silos. Ils limitent la capacité d'une banque à obtenir une vue unique du client et à agir en temps réel. Cela ralentit l'innovation et rend plus difficile l'adaptation à l'évolution des conditions du marché.
De leur côté, les challengers numériques - néobanques, super-applications et acteurs de la fintech - sont conçus dès le départ pour être agiles. Ils prospèrent grâce aux données, aux partenariats et à la capacité de personnaliser rapidement les services. Pour être compétitives, les banques traditionnelles ne doivent pas se contenter de mettre à jour leur technologie. Elles doivent réimaginer la manière dont elles s'engagent, servent et établissent la confiance avec leurs clients.
Comment les banques gagnantes comblent le fossé de l'engagement
Les grandes banques ont compris que l'économie de l'expérience n'est pas seulement une question de technologie. Il s'agit d'instaurer une culture et une capacité d'innovation continue et centrée sur le client.
Elles commencent par briser les silos internes. Elles alignent les équipes sur les parcours des clients plutôt que sur les produits. Ils s'assurent que les informations circulent librement afin que chaque point de contact se sente connecté et pertinent.
Elles se tournent également vers l'extérieur. Plutôt que d'essayer de tout faire elles-mêmes, elles établissent des partenariats et des écosystèmes qui apportent une valeur quotidienne à leurs clients. Pensez aux applications bancaires qui proposent désormais des outils de budgétisation, des offres de style de vie et des mini-applications tierces qui aident les clients à réserver des voyages, à faire des achats ou à gérer leur bien-être, le tout au sein d'un même centre numérique.
Dans la pratique, cela signifie qu'il faut investir dans des plateformes modernes qui favorisent l'agilité. Les banques qui adoptent des approches modulaires, basées sur les API, peuvent intégrer de nouveaux services plus rapidement, tester des idées en toute sécurité et fournir des mises à jour sans passer par des mois de redéveloppement.
Mais surtout, ces dirigeants favorisent une culture de l'expérimentation. Ils lancent des projets pilotes, recueillent rapidement des informations en retour et procèdent à des ajustements en temps réel. Ils comprennent que dans l'économie de l'expérience, aucun parcours client ne reste statique longtemps.
Placer les personnes au centre
La technologie n'est que la moitié de l'histoire. Au cœur de toute transformation bancaire numérique réussie se trouve un engagement à donner la priorité aux personnes, qu'il s'agisse des clients ou des employés.
Les clients veulent se sentir compris. Cela signifie qu'il faut utiliser les données de manière responsable pour proposer des offres opportunes et utiles, et non intrusives. Cela signifie qu'il faut se montrer sur les canaux qu'ils préfèrent, aux moments qui comptent.
Les employés ont eux aussi besoin d'outils et de flexibilité pour répondre aux besoins des clients. Les banques qui investissent dans des systèmes modernes et des flux de travail collaboratifs permettent à leurs équipes de résoudre les problèmes plus rapidement et de créer de meilleures expériences.
Cette approche axée sur les personnes permet d'instaurer la confiance, la monnaie la plus importante dans l'économie de l'expérience.
Tirer les leçons des nouveaux entrants dans le monde numérique
Ce n'est un secret pour personne que les néobanques et les fintechs ont été les plus rapides à adopter ces mentalités. De nombreux acteurs exclusivement numériques sont nés dans l'économie de l'expérience et conçoivent donc instinctivement autour du client.
Par exemple, l'accueil est sans friction et adapté. Les notifications et les incitations sont personnalisées et non spammées. Les outils financiers aident les clients à dépenser plus intelligemment, à mieux épargner et à se sentir plus en contrôle.
Les banques traditionnelles peuvent s'inspirer de ces pratiques, mais elles peuvent aussi aller plus loin en tirant parti de leur taille, de leur confiance et de leur savoir-faire en matière de réglementation. En combinant ces atouts avec un engagement numérique moderne, elles peuvent offrir une valeur unique que les challengers numériques purs ne peuvent pas facilement reproduire.
À quoi ressemble le succès ?
Dans l'économie de l'expérience, le succès ne se limite pas à l'acquisition de nouveaux clients. Il s'agit d'approfondir les relations et de devenir un élément indispensable de la vie quotidienne des clients.
Une banque performante aide ses clients à prendre de meilleures décisions financières. Elle anticipe les besoins et fournit des conseils pertinents au bon moment. Elle s'associe à des marques de style de vie pour offrir des services qui vont au-delà de la banque.
Chaque interaction, que ce soit sur une application, dans une agence ou avec un chatbot, semble cohérente et connectée. Les clients ont confiance dans le fait que leur banque les comprend et qu'elle a leurs intérêts à l'esprit.
Lorsque les banques offrent ce niveau d'engagement, elles constatent une plus grande fidélité, une plus grande part de portefeuille et une croissance durable.
Se concurrencer pour rester en tête dans l'économie de l'expérience
L'économie de l'expérience est là pour durer, et les gagnants seront ceux qui placent l'expérience client au cœur de chaque décision.
La modernisation de la banque numérique ne se limite pas au lancement d'une nouvelle application ou d'une nouvelle fonctionnalité. Il s'agit de développer l'agilité nécessaire pour évoluer avec les attentes des clients, combler le fossé de l'engagement et offrir de la valeur au-delà des transactions.
La bonne nouvelle ? Les banques qui s'engagent dans cette voie peuvent transformer leur envergure et leur confiance en un véritable avantage concurrentiel et façonner l'avenir de la banque numérique selon leurs conditions. Si votre institution est prête à prendre la tête de l'économie de l'expérience, il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour commencer.
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